【佛山陶瓷网】进到进高瓴资本最后入围将,成为 第二 董明珠 家电市场 2019 2018

    进到进高瓴资本最后入围将,成为 第二 董明珠 家电市场 2019 2018

25进2，到2进1。高瓴资本最后入围，将有机会直接对话董明珠，殊为不易。格力这一场混改大戏接近尾声，最后的结局揭晓也指日可待。

看到昨晚格力电器发布的公告后(请参考虎嗅此前报道)，估计很多人都在思考一个问题，为什么会是高瓴资本？

从历史战绩来看，高瓴资本确实战绩显赫，无论是在一级市场押注京东，还是二级市场投资腾讯，包括选中蓝月亮、后来重振百丽，都是拿得出手的成绩。

但是请各位注意，高瓴资本确实是资本中少有的精通零售业的pe机构，无论是京东，还是后来的百丽，都具有很强的零售业基因。

但是格力是一家家电制造型企业， 这一次，高瓴资本胜算几何？为何最后胜出的是高瓴？

格力的压力

我们还是先从格力所面临的局面说起。

不久前，格力和美的都先后发布了2019年半年报。在整个空调市场，双雄争霸的局面并没有改变。格力上半年2019h1公司实现营业收入972.97亿元，同比增长6.95%，19h1空调收入达793.25亿元，同比提升4.62%。

再看看美的方面，

19h1暖通空调业务收入 714.4亿元，同比+11.8%。其中，中央空调受经济与地产周期影响，估计同比持平。家用空调及部品整体增速在13~14%左右。

虽然龙头的行业地位依然稳固，但是值得注意的是微观上宏观上个各有两个变化，在向说话一向硬气的董明珠传递着市场的压力。

微观上第一个变化，就是格力空调的业务增速低于对手。有研报指出，销量方面，美的、奥克斯逆势增长，其中美的上半年销量增速达到了22.88%，格力却低于行业增速，同比下滑3.64%。

市场份额方面，美的提升4.56个pct，格力下滑1.36个pct。

第二个变化，虽然龙头地位稳固，但是市场集中度开始变化。

浙商家电团队发布研报指出，2016-2018年双雄的市场份额逐步回落至60%。奥克斯借助电商实现崛起是行业集中度下降的主要原因，在电商渠道快速崛起而龙头对线上较为保守的背景下，奥克斯早就率先确立了全面拥抱互联网、确立电商为空调核心销售渠道的战略，受此拉动过去三年奥克斯空调内销量实现累计增长208%，远高于行业同期的47.7%，同时2018年奥克斯内销出货市占率从此前的4.5%攀升至9.6%。

这还是微观变化，我们再来看宏观，也有两个变化：

第一个变化，空调行业面临历史拐点，库存水平已经到达历史高位。招商证券研报分析认为，中国空调内销的终极平衡点约9千万至1亿台之间，而2018年国内空调销量将突破9千万台。在2019年，上述三家企业的总产能就高达1亿5千万台。

在如此高水位的产能压力下，谁在承压?显然是经销商的库存在承压。

第二个变化，则是宏观经济变化带来的房地产市场的变化。在当下整个房地产市场增速放缓的情况下，连带着家电市场特别是大家电市场增速也会放缓。

在这种局面下，格力混改的接盘者，必须有很强的变革能力和经验。其核心问题，则是如何改革格力的销售渠道体系问题。

在2018年，有媒体报道称，董明珠在内部工作会议上表示，格力的销售渠道要彻底变革。不过，在市场端，目前外界看到更多的，还是价格战和嘴仗。

问题在于，董明珠一手搭建的独特的渠道格局，

想改变也并非易事。这个渠道体系其实有两个部分需要分析，第一是如何看待格力分布在三四线城市的7000多家专卖店，他们该何去何从?第二，董明珠设计的通过股权方式和经销商实现利益捆绑的模式，在当下的高水位库时期，这个联盟还稳固吗？

更大的挑战在于，面对奥克斯这样想以电商渠道为手段弯道超车的新对手，格力能否应对？

有分析师研报指出，“从渠道的毛利率水平来看，18年已达到了14年空调价格战时期的历史低位，我们认为该利润水平下，经销商已处于微利甚至亏损状态。从近三年的数据来看，16-18年，零售均价增长幅度仅为11%，而出厂价增长幅度为38%，说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。”

从渠道的角度看，格力所面临的问题，会不会让你想起另一家曾经被高瓴指导过的企业，鞋王百丽？

能否复制百丽反转

即使高瓴最终通过了董明珠的“面试”，格力带给高瓴的挑战，也是空前的。虽然，高瓴曾经成功带领百丽走出困境。

2017年7月25日，一代鞋王百丽在港联交所退市，但是很多人复盘百丽故事，也会发现直至退市时，百丽的基本面仍旧出色。彼时，集团收入仍达417亿元，利润也高达35.55亿元。

除此之外，百丽仍旧有着非常强大的网络、团队、和品牌基础。在线下，百丽有着超过2万家终端门店，公司有着12万名经验丰富的员工，以及鞋王百丽自身的品牌，虽然老化，但是至少妇孺皆知。

两相对比，你会发现百丽和格力虽然处于不同行业，但是有很多相似之处。这些相似包括：身处行业龙头，品牌溢价能力强，团队齐整经验丰富，还有最重要的一条，有着非常强大的渠道布局。而挑战同样在于，互联网和数字化。当然，还有高库存。

彼时，百丽的困境其实更多在于市场端，渠道的僵化，导致渠道只是层层压货，而不是真正能够同时作为市场信息的传导者。这是其一。其二，是品牌自身的老化，需要注入新内涵，让年轻人接受。

而从过去的案例看，高瓴资本对于渠道的理解，其专业程度令人吃惊。同时，他们对于渠道创新也颇有自己的心得。

而高瓴对百丽的数字化改造相当成功。通过大数据洞察优化货品安排、借助精益管理提升供应链能力等，高瓴优化了整个供应链的链路。通过高瓴和百丽团队的努力，百丽从过去五年的负增长改变为连续两年实现正向增长，盈利也大幅提升。

2018年，百丽全渠道投入到了天猫双11，百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售突破9.68亿元，仅1小时53分超越上年全天成交，同比增长71%，同期线下销售增长超过18%，创下单日销售额新纪录。其中，在天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽集团旗下品牌占据5席，鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一;集团整体运动业务线上销售同比增加110%。

百丽改造案例的成功，除了高瓴资本对于零售业的理解，百丽自身的基因之外，还有很重要的一点，原有管理团队的鼎力支持。百丽创始人、邓耀和ceo盛百椒都年事已高，他们乐于看到有人能够帮助百丽真正走出困境，愿意给新ceo以更大空间和支持。

而在百丽的改造中，高瓴也采取了小步快跑的方式，没有一上来就大刀阔斧的动手术，这也使得百丽在微创中逐渐复苏。

但是，面对董明珠女士一手打造的经销商命运共同体，面对空调行业处于历史拐点的竞争压力，以及全国数千家专卖店的店主，高瓴资本的创始人兼首席执行官张磊这次能否再施妙手?特别是面对空调为主要战场的家电市场，这里也有与快消品不同的游戏规则。

也许最终，还是要看董明珠女士和高瓴团队特别是张磊先生，彼此之间的信任程度了。

（来源：虎嗅网 房煜）

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