【佛山陶瓷网】竞争－ 顾家系、敏华系、慕思系软体家居三巨头“论持久战”

    竞争－ 顾家系、敏华系、慕思系软体家居三巨头“论持久战”

竞争－顾家系、敏华系、慕思系软体家居三巨头“论持久战”2018年注定是中国软体行业的一个分水岭，头部企业动作频频，资本入局加速行业分化，原有的秩序开始崩塌，大洗牌与大整合已经开始。

可以预料的是，未来软体家具行业将进入巨头比拼时代，区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫，其生存处境日益艰难，面临被整合或淘汰的险境，而全国性的竞争与大整合将在几大巨头间展开。

当下，以顾家系、敏华系、慕思系为核心的软体家居总体格局已经初步形成，目前来看，软体家居三巨头在品牌、产品战略和渠道等方面积极布局，已经进入了瓜分市场份额的持久战相持阶段。

2011年到2017年，销售收入从20亿元增长到了66亿元，翻了三倍多。

而2018年，根据顾家家居发布的三季报，顾家营业收入已来到了64亿，年内破百亿问题不大。

自上市以来，顾家除了投建华东（嘉兴）、华中（黄冈）基地，构建百亿产能。

还在2018年先后鲸吞了班尔奇、优先、奔驰、nickscali、纳图兹等各个细分领域的知名品牌，出资1.98亿元参股居然之家，又“豪掷”3.2亿元收购德国软体家具顶级品牌rolfbenz，近期还展开了包括喜临门、玺堡在内一系列的收购。

此外，顾家还多方合纵连横，比如说参与恒大的增资扩股并拿下30亿大单，参股江苏澳凡、江苏金世缘、上海三问、廊坊爱依瑞斯等，为自己的产业结构布局。

从爱蒙到芝华仕5星，“敏华系”在2016年后走上正轨，并展现出了强劲的发展势头。

在软体家居这个细分行业中，敏华不仅拥有强大的生产基地，旗下‘芝华仕’、‘头等舱’、‘伯恩铭家’、‘伯爵美家’、‘nicoletti尼柯莱蒂’等品牌更是占据中国功能沙发零售市场主导地位。

11月14日，敏华控股发布了2019财年中期报告，收入54.88亿港元，同比上升18.6%。

同时，敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。

分品类来看，沙发及配套产品是敏华控股的主要业务，该业务在2018财年实现收入80.75亿港元，同比增长15.7%，在总收入中占比81%。

该业务在中国市场的收入为38.9亿港元，同比增长高达35.4%。

今年双11芝华仕的销量突破3.5亿，同比增长75%！

创下了天猫平台沙发类销量第一、床垫类销量第一、软床类销量第一、家居类按摩椅销量第一。

今年年中，芝华仕头等舱沙发携手分众传媒、天猫，达成战略合作，宣称投入6个亿分3年完成品牌和新零售升级。

在开拓全球市场的过程中，慕思打造出以产品认同、品牌体验、核心价值观认同为基础的一套可复制、适应力强的高端品牌创造模式，基于用户思维，不断升级迭代，直到把每个维度都做到极致。

截至2018年6月底，顾家全国范围内拥有近4000家店，近95%为经销店。

渠道下沉和空白市场覆盖：今年填补了84个空白城市的覆盖，并完成了47个城市渠道优化升级，部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别。

另一软体巨头敏华，到今年9月，旗下的“芝华仕头等舱”沙发、“芝华仕五星床垫”、芝华仕布料等已在国内共拥有2516间专卖店。

今年二、三季度，半年时间新增门店117家。

另外值得一提的是，上个月，红星美凯龙与慕思家居达成“2019千店战略”合作，继顾家、敏华之后，慕思是跟红星美凯龙达成千店合作的又一软体家居巨头，至此，2019年家居软体三巨头慕思、顾家、敏华，将在红星美凯龙进入千店时代。

床架、床垫、排骨架、床品都力求精益求精，关注每一个细节，注重人性化，如解决噪声问题的排骨架缓冲扣，为最适合睡眠而特别挑选的床品、床架的颜色等等。

全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等，都是顾家的手笔，创意水平本身就不低，关键是营销力度很大，其中的全民顾家日，堪称下了血本，连续办了好些年。

与大多数同行的明星代言更凶猛的是，顾家十八般武艺都用上了，线下明星签售、现场活动助阵、专门打造“因为顾家，所以爱家”核心广告、粉丝见面会等等，网上的信息传播量也远多于80%以上的家居品牌明星代言。

据悉，芝华仕头等舱沙发通过天猫“云店”系统和品牌数据银行，将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通，实现线上线下目标人群的触达和数据回流再运营，并利用大数据沉淀反哺品牌c2m升级。

传播健康睡眠文化始终是慕思的品牌核心之一，为此慕思历年坚持打造的“3.21世界睡眠日世界同睡的一天”、“6.18世界除螨日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅”等公益倡议活动已成为影响深远的行业盛事。

值得一提的是，慕思在2018年通过与全球四大满贯赛事之一的澳大利亚网球公开赛合作，实现了从娱乐到体育的跨界ip整合。

截至2017年12月31日，顾家家居和喜临门出口收入分别占营业收入比例为35%和22%。

2017年，顾家家居出口收入增长40.54%，喜临门出口收入增长为9.42%。

但是在先后收购喜临门和玺堡之后，顾家在床品方面的出口就可以上一下新台阶，而且，玺堡拥有delandis品牌，这对顾家今后床品出口能形成较好的互补效益。

2018财年，敏华控股100亿港元的收入中，海外业务的营收占43%以上。

在刚刚发布的2019财年半年报告中，敏华称其来自美国的销售上升约19.3%，来自加拿大的销售上升约16.7%。

在这背后，同样离不开一系列的收购动作，比如说以约5.34亿港元对越南一家沙发公司的收购。

按照慕思寝具总裁姚吉庆前不久的说法，慕思已在20多个国家，开了3600多个专卖店。

今年9月，慕思又与意大利沙发品牌calia战略合作，全面布局国内高端软体家居市场。

据意大利米兰轻工业信息中心发布的csil报告统计，2016年，全球软体家具消费量达650亿美元，中国无论是在软体家具的产值还是消费量上，均居世界第一。

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